Атрибуция конверсии — это процесс определения каналов маркетинга и точек контакта, которые приводят к совершению целевых действий пользователем на сайте или в приложении. Такие действия могут включать покупку товара, заполнение формы, подписку на рассылку и т.д. Целью атрибуции конверсии является определение эффективности различных каналов и оптимизация маркетинговых затрат.
В современном мире пользователи взаимодействуют с компаниями через различные каналы и устройства: поисковые системы, социальные сети, партнерские сайты, мессенджеры и другие. Каждый канал может оказывать влияние на решение пользователя о покупке или выполнении другого целевого действия, и важно понимать, какой канал является наиболее значимым.
Процесс атрибуции конверсии основан на сборе и анализе данных о взаимодействии пользователей с различными рекламными и информационными средствами. Однако, есть несколько моделей атрибуции, которые различаются в том, как они распределяют значение между различными каналами и точками контакта. Поэтому, выбор модели атрибуции конверсии является важным шагом для достижения точности и объективности результатов анализа.
Как работает атрибуция конверсии и зачем она нужна
Работа по атрибуции конверсии происходит путем анализа пути, которым пользователь проходит до совершения конверсии. В современном маркетинге существует несколько моделей атрибуции, включая последнее взаимодействие, линейную модель, модель атрибуции основывающуюся на следовании событий и др. Однако самая распространенная модель – модель последнего взаимодействия, которая приписывает конверсию к последнему каналу, с которым пользователь взаимодействовал перед совершением конверсии.
Виды атрибуции конверсии и их особенности
Существует несколько видов атрибуции конверсии, каждый из которых имеет свои особенности:
- Последнее взаимодействие (Last Click) – данная модель атрибуции присваивает все заслуги по достижению конверсии последнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь перед совершением конверсии. Таким образом, все предыдущие источники трафика игнорируются и не учитываются.
- Первое взаимодействие (First Click) – в этой модели атрибуции все заслуги по достижению конверсии присваиваются первому источнику трафика, с которым взаимодействовал пользователь. При этом все последующие источники трафика не учитываются.
- Линейная атрибуция (Linear) – данная модель атрибуции равномерно распределяет заслуги по достижению конверсии между всеми источниками трафика, с которыми взаимодействовал пользователь перед совершением конверсии. Таким образом, каждый источник трафика получает равную долю заслуг.
- Последнее непосредственное взаимодействие перед конверсией (Last Non-Direct Click) – в этой модели атрибуции последнему непосредственному источнику трафика перед конверсией присваиваются все заслуги по ее достижению. При этом все прямые (direct) визиты и предыдущие источники трафика не учитываются.
- Разделение положительным воздействием (Position Based) – в данной модели атрибуции 40% заслуг присваивается первому и последнему источникам трафика, а остальные 20% равномерно распределяются между остальными источниками трафика. Такая модель атрибуции позволяет учитывать как первое, так и последнее взаимодействие, а также распределять заслуги между промежуточными источниками трафика.
Каждая модель атрибуции конверсии имеет свои преимущества и подходит для определенных целей и стратегий маркетинга. Выбор модели атрибуции конверсии зависит от особенностей вашего бизнеса и его целевой аудитории, а также от требуемой степени детализации анализа и оптимизации рекламных кампаний.
Лучшие практики использования атрибуции конверсии
1. Определите свои цели
Перед началом использования атрибуции конверсии необходимо определить, какие конкретные цели вы хотите достичь. Это может быть увеличение продаж, повышение уровня вовлеченности пользователей или увеличение числа подписчиков. Ясное определение целей позволит вам лучше понять, какие источники трафика необходимо анализировать и оптимизировать.
2. Используйте правильные модели атрибуции
Существует множество моделей атрибуции, каждая из которых подходит для разных ситуаций. Некоторые модели учитывают все контакты пользователя с разными каналами рекламы, другие — только последний клик перед конверсией. Выберите модель, которая наиболее точно отражает характер вашего бизнеса и маркетинговых кампаний.
3. Привлекайте специалистов по аналитике
Работа с атрибуцией конверсии может быть сложной и требовать глубокого понимания аналитики и маркетинга. При необходимости обратитесь за помощью к специалистам, которые смогут помочь вам настроить и проанализировать результаты атрибуции конверсии.
4. Применяйте результаты атрибуции в оптимизации маркетинга
Атрибуция конверсии предоставляет ценную информацию о том, какие источники трафика и кампании наиболее эффективны. Используйте эти данные для оптимизации своих маркетинговых усилий, перераспределения бюджета, улучшения конверсии и повышения показателей ROI.
| Модель | Описание |
|---|---|
| Последний клик | Конверсия приписывается только последнему каналу, с которого пользователь перешел на сайт перед конверсией. |
| Первый клик | Конверсия приписывается только первому каналу, с которого пользователь перешел на сайт перед конверсией. |
| Равномерное распределение | Конверсия равномерно распределяется между всеми каналами, с которыми пользователь взаимодействовал перед конверсией. |
| Последний клик перед отказом | Конверсия приписывается последнему каналу, после которого пользователь покинул сайт. |
В целом, атрибуция конверсии позволяет вам лучше понять вклад каждого источника трафика в достижение ваших целей и определить наиболее эффективные стратегии маркетинга. Следуя лучшим практикам, вы сможете использовать атрибуцию конверсии в свою пользу и повысить эффективность своих маркетинговых усилий.